국내 검색시장 동향과 해외시장과의 비교 지금 海外에선

국내 검색시장 동향과 해외시장과의 비교 지금 海外에선 2007/03/30 09:56 http://blog.naver.com/wonwoo_kim/100035873386

2007. 3. 12

네이버(Naver), 다음(Daum) 등으로 친숙한 국내 검색(Search) 시장이 큰 변화기를 맞이하고 있다. 네이버의 압도적인 우세가 지속되던 시장은 최근 들어 큰 폭의 지각변동이 가능할 만큼 다양한 이슈가 연이어 출현하고 있다.

세계 최대 검색 기업인 Google이 작년 하반기 이후 국내 시장 진출을 적극 추진하고 있으며, SK커뮤니케이션즈는 지난해 10월 엠파스(empas)를 인수해 시장 경쟁을 가열시키고 있다. 또한 ‘다음’ 역시 Google과 제휴를 통해 영역 확장에 적극 나서고 있다.

이러한 경쟁 심화는 온라인 광고를 기반으로 한 검색 서비스가 매출의 대부분을 차지하는 상황 속에서 생존을 위한 경쟁인 동시에 신규 서비스 제공으로 수익모델을 다각화하려는 시도에서 기인하고 있다. 검색시장의 경쟁 심화는 국내뿐 아니라 해외에서도 유사한 형태로 진행되고 있어 1~2년 사이 큰 폭의 지각변동도 가능할 것으로 예상되고 있다.

국내 검색 시장의 변천

2000년 이전까지 국내 검색 시장의 성장은 매우 더디게 진행됐다. 하지만 인터넷의 폭발적인 확산과 2002년 한일 월드컵 등을 계기로 자신의 의견과 열정을 자유롭게 표출하는 세대가 급증하면서 검색 시장은 급상승하고 있다.

99년 초창기 검색 시장에서는 Yahoo가 강세를 보였다. 하지만 99년 중반 엠파스가 ‘자연어 검색’을 실시하면서 상황은 크게 바뀌기 시작했다. 자연어 검색은 일상적인 문장으로 검색이 가능하도록 한 것으로 당시 검색 기술의 낙후성을 어느 정도 보완하고 있어 큰 관심을 모았다. 당시 엠파스는 “Yahoo에서도 못 찾으면 엠파스”라는 공격적인 마케팅을 통해 검색 시장에서 새로운 강자로 부상했다.

2000년에는 네이버의 통합검색이 등장했다. 통합검색은 이미지, 뉴스 등 다양한 검색들을 총망라한 것으로 사용자의 편의성을 높여 다른 사이트로의 이동을 막을 수 있는 새로운 검색 모델이었다. 네이버는 이를 통해 기반을 다졌고, 2002년 지식검색을 발표해 검색시장의 최강자로 부각됐다.

2000년까지 만하더라도 5위권 밖이었던 네이버는 ‘지식iN’으로 유명한 지식검색과 ‘한게임 합병’등을 토대로 2003년 다음을 제치고 1위 기업으로 올라섰다. 이후 점유율을 지속적으로 높여가며 포털업계1위 자리를 고수하고 있다.

1위 자리를 지켜오던‘다음’은 한동안 미 라이코스 인수 등 여타 사업에 관심을 기울이다 어려움을 겪기도 했지만 여전히 ‘한메일’이나 ‘다음카페’ 등의 핵심 서비스로 2위권을 유지하고 있다. 네이트(SK커뮤니케이션즈)는 2003년 국내 최대 커뮤니티 포털인 싸이월드를 인수한 뒤 바로 3위로 올라서면서 매년 급성장을 하며 상위 두 업체를 추격하고 있다. 출처 : Acecounter

검색 시장 경쟁 구도의 변화

2004년 이후 ‘검색 서비스’가 포털 업체의 매출에 직접적인 영향을 미치는 주요 요인으로 떠오르면서 검색 서비스가 성장과 생존의 관건으로 등장하고 있다. 네이버, 다음, 네이트 등 3강을 제외한 중소형 포털들의 입지는 갈수록 줄어들어 중위권 업체들은 지속적인 점유율 하락이라는 위기 상황을 맞이하고 있다.

‘자연어 검색’을 제시해 강자로 등극했던 엠파스는 2005년 ‘열린 검색’으로 다시 한번 반전을 꾀했으나,큰 효과를 거두지 못했고,여타 포털들도 새로운 기회 모색에 나섰으나 가시적인 성과를 거두지 못했다. 이런 상황에서 네띠앙의 경우 국내 포털 사상 최초로 사전 예고 없는 서비스 중단사태를 맞기도 했다.

이처럼 그동안 선두그룹과 이를 뒤쫓는 중위권 업체들간 전개되던 경쟁구도는 최근들어 세계 최고의 검색기업인 Google의 국내 진출로 근본적인 변화를 보이고 있다.

로컬 검색 기업 Vs Google

세계 최고의 검색 포털이자 최고 브랜드인 Google은 지난해 하반기부터 국내 시장 공략에 대한 구체적인 움직임을 보이고 있다.

Google은 지난해 10월 한국에 향후 2년간 1,000만 달러를 투자해 R&D 센터를 설립하겠다는 계획을 발표했다.

2007년 2월에는 R&D 센터 설립에 대해 책임자급의 인선 작업이 마무리됐으며, 20여명 안팎의 엔지니어를 채용해 본사에서 교육 중이라고 밝혀 한국 시장 공략이 계획대로 진행 중이라는 것을 입증했다.

Google의 활발한 움직임에 맞서 국내 검색 기업들도 적극적인 정면 대응에 나서고 있다. SK커뮤니케이션즈는 지난해 10월 경쟁 관계에 있던 검색 포털 엠파스를 인수했다. 자사 검색 포털인 네이트가 자체적인 검색 엔진을 보유하고 있지 못한 고질적인 약점을 보완하고,엠파스의 방문자수,가입자 수, 페이지 뷰 등을 확보해 외형 강화를 노린 승부수였다.

SK커뮤니케이션즈는 인수 이후 2007년 3월 양사의 웹 사이트 검색 서비스의 통합을 발표해 기대했던 시너지 효과 창출에 나서고 있다. SK커뮤니케이션즈는 국내 시장 수성뿐만 아니라‘글로벌 싸이월드 네트워크 구축’을 통해 글로벌 무대로의 진입에 나서고 있다.

네이버 역시 올해 매우 활발한 움직임을 보이고 있다. 1인 미디어라 지칭되는 ‘네이버 블로그’를 더욱 업그레이드해‘네이버 블로그 시즌2’를 선보이고 있으며, 일본 검색 시장 진출을 적극 추진하고 있다.

네이버의 일본 검색 시장 진출은 ‘글로벌’을 키워드로 가져가고 있는 네이버의 올해 핵심 과제다.네이버는 일본 검색 시장 진출이 사실상 중국,미국, 유럽 등 글로벌 검색 시장 진출로의 주춧돌 또는 척도가 될 것으로 보고 있다. Google, Yahoo 등 세계적인 기업들과의 글로벌 경쟁을 선언한 것이다.

이를 위해 네이버는 기술력 확보와 신규 서비스 개발에 역량을 집중하고 있다. 그 동안 네이버를 성장시켜온 데이터베이스(DB)를 바탕으로 하는 ‘통합검색’에 주력했던 것과는 달리 글로벌 무대에서 통하는 웹문서검색 기술 개발에 주력하고 있다.

국내 검색 시장 특성 및 성장 동인

국내 검색시장은 역사는 길지 않지만 높은 기술력을 갖추고 있어 진입장벽이 매우 높게 형성되어 있다.또한 주요 플레이어들이 여타IT 부분과 달리 풍부한 자본력을 갖추고 있어 다수의 인력과 자본을 필요로 하는 경쟁이 전개되고 있다. 단순 검색이나 이메일 서비스에서 점차 다양한 멀티미디어 서비스와 커뮤니티 서비스 등으로 진화해 나가는 것이 단적인 예이다.

일반적인 경우 검색 정보는 웹에서 검색하여 수집된 자료이기 때문에 공급자의 영향력은 그리 크지 않다. 그러나 국내에서는 검색정보 공급자의 영향력이 매우 크게 형성되어 있다. 네이버, 다음, 네이트 등이 큰 영향력을 확보하고 있는 것이다.

전문가들은 국내 검색시장이 공개된 웹의 검색보다는 각 포털 내부 DB 검색에 치중되어 있기 때문이라고 지적하고 있다. 즉 네이버의 입지가 지속적으로 커지는 것은 네이버의 검색 성능이 가장 뛰어나서가 아니라 엄청난 사용자를 기반으로 엄청난 양의 내부 DB를 확보하고 있고, 이 역시 기하급수적으로 증가하기 때문이라는 것이다.

다음 역시 ‘다음카페’ 관련 DB가 축적되고 있으며, 네이트는 ‘싸이월드’라는 친 사용자적 DB를 확보하고 있다. 이러한 국내 검색시장의 특성은 외국 기업들에게 큰 장벽으로 작용하고 있다.

Yahoo 등이 국내에서 큰 힘을 발휘하지 못하는 것은 국내 사용자의 DB를 확보하지 못한 탓이라 할 수 있으며, 이런 측면에서 보면 Google의 국내 사업 역시 순항을 장담할 수 없는 상황이다. 이러한 면은 국내 검색시장만의 특성이라고 할 수 있다.

검색광고가 검색시장 성장을 견인

국내 검색시장의 성장은 온라인 광고의 성장이 근원이라고 할 수 있다. 검색 서비스가 주요 매출 요인으로 작용함에 따라 각 업체들이 검색 역량에 집중하면서 온라인 광고,그 중에서도 검색 광고가 차지하는 비중이 급속히 늘어나고 있다.

국내 검색광고 시장을 장악하고 있는 Overture의 분석에 의하면 2006년 국내 전체 온라인 광고 시장은 약 8,400억원에 달하며, 이중 검색광고 시장은 5,000억원 규모를 이룬 것으로 나타나고 있다.검색광고가 온라인 광고의60% 가량을 차지하고 있는 것이다.

Overture는 2007년 국내 온라인 광고 시장이 1조원에 달할 것이며, 이중 검색광고는 6,135억원 규모를 보일 것이란 전망을 발표했다. 특히 검색광고 시장은 연평균 35%의 고성장을 보일 것이라 전망하고 있다. 이는 키워드를 통한 브랜딩과 크로스 미디어(Cross Media) 광고 형태, 검색광고 집행과정의 과학화 등이 지속적인 성장동력으로 작용한 탓이며, 2007년에는 동영상 광고, 태그 광고 등 새로운 광고 모델이 등장할 것으로 예측하고 있다.

해외 검색 시장과의 비교

미국 검색 시장은 Google이 2006년 12월 현재 47.3%로 시장 점유율 1위를 차지하고 있다. Google은 전월대비 0.4%의 증가율을 보이고 있으며, Yahoo 역시 0.3%의 증가한 28.5%의 점유율을 기록해 2위를 차지하고 있다.

마이크로소프트는 10.5%로 3위를 차지했으나 시장 점유율은 전월대비 0.5% 감소하고 있다.미국 인터넷 사용자들은12월 한 달 동안 67억회의 인터넷 검색을 실행해 전달 대비 1%, 전년 대비 30%의 급상승된 수치를 보였다.

구분 2006.11 2006.12 변동률
Google 46.9 47.3 0.4
Yahoo 28.2 28.5 0.3
Microsoft 11.0 10.5 -0.5
Ask Network 5.5 5.4 -0.1
Time Warner Network 5.1 4.9 -0.2
출처 : Comscore Network. 2007.1

미국 검색 시장은 국내 시장과 문화적인 차이와 검색 성격이 매우 상이해 국내 시장과의 직접적인 비교가 큰 의미가 없다.

중국 시장 유사, 일본 시장 상반

국내 검색 시장 환경을 중국, 일본 등 아시아권 국가와 비교해 보면 중국과 유사한 모습을 보이고 있다. 중국 검색 시장은 바이두(百度)라는 자국 기업이 시장의 60% 이상을 차지한 채 Google 등의 외국 기업과 경쟁하고 있다. 자국 기업이 검색시장을 주도하고 있는
점은 국내와 유사한 모습이다. 반면 일본의 검색 시장은 자국 검색 기업들이 모두 도태되어 Yahoo, Google 등 미국 기업들이 시장을 주도하고 있어 한국, 중국과는 크게 다른 모습이다.

중국의 바이두는 미국의 경제전문 주간지 ‘BusinessWeek’가 선정한 투자 가치가 높은 중국 최우량 10대 기업에 선정됐으며, ‘구글(Google)의 킬러’라는 애칭을 얻고 있다.

현재 중국 검색 시장은 한국과 흡사한 경쟁 구도로 전개되고 있다. Google과 Yahoo 등이 진출해 있으며, 중국 검색 기업과 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 중국 시장조사 기관인 iResearch에 의하면 2006년 10월 중국 검색시장 점유율은 바이두가 63.7%, 구글 19.2%, 야후 7.6%로 나타나고 있다. 바이두는 매우 빠른 성장을 하고 있으며, 국내에서의 성과를 바탕으로 해외진출에 나서고 있는 점도 국내 기업들과 유사하다.지난해 바이두의 순이익은3,870만 달러로 2005년에 비해 533.9% 증가했고, 투자수익률은 95.5%를 기록했다.

하지만 점차 중국 시장의 성장속도가 완화되고 있고, 바이두는 일련의 지적재산권 침해 분쟁에 휘말려 있는 등 악재도 존재하고 있다. 이런 상황에서 바이두는 일본시장 진출을 새로운 성장 동력으로 제시하고 있다. 네이버의 일본 시장 진출과 유사한 글로벌 정책을 전개하고 있는 것이다.

또한 바이두는 최근 마이크로소프트와의 협력을 밝혀 국내에서의 ‘다음’과 ‘Google'의 제휴를 떠올리게 하는 전략을 취하고 있다. 바이두는 마이크로소프트와의 협력으로 MSN, 라이브닷컴, 기타 MS가 운영하는 웹사이트의 검색 결과 페이지에 유료 검색광고(Chinese paid search listings)를 싣게 됐다.

Yahoo가 주도하는 일본 검색시장

중국과 한국에서는 자국 기업 중심의 검색시장이 형성되고 있으나, 일본에서는 Yahoo와 Google간 자존심 경쟁이 전개되고 있다. 이채로운 것은 일본 검색 시장에서는 Yahoo가 64.5％의 시장 점유율을 차지한 데에 반해, Google은 34.7％에 머물고 있다는 점이다.

일본 시장에서 Yahoo가 우위를 보이고 있는데 대해 일본 전문가들은 “일본에서 Yahoo는 확실히 정착해 안정기에 접어들고 있으며, 이는 일본 특유의 현상”이라 평가하고 있다.

이러한 차이는 Yahoo가 1996년 1월부터 서비스를 개시한데 비해, Google은 2000년 8월부터 서비스를 제공해Yahoo가 시장 선점효과를 톡톡히 누리고 있는 것으로 평가된다. 이외에 Google이 일본 내의 유력한 포털 사이트와 제휴를 맺지 못한 것도 Yahoo의 독주로 이어지고 있다는 분석도 제기되고 있다.

Google이 일본에 진출한 2000년에는 이미 Yahoo가 압도적인 위치를 확보하고 있어, 당시 Google과 함께 일본 시장을 개척해 나갈만한 유력한 포털 사이트는 남아있지 않았다는 것이다.

Yahoo는 다양한 서비스를 제공(2006년 4월 기준, 118개의 서비스 제공)하고, ID를 발행하는 회원제도 효과적으로 운영(2006년 3월 로그인 이용자가 1,580만명)하는 등 일본 시장에서의 확고한 입지를 다져가고 있다.

하지만 최근 한국과 중국 검색 기업들이 일본 시장 진출을 적극 추진하고 있어 일본 검색 시장은 큰 변화를 맞이할 것으로 보인다. 한국과 중국 검색 기업들은 자국 시장에서 충분히 검증된 기술력을 보유하고 있으며, 동양 문화라는 문화적 유사성까지 갖추고 있어 Yahoo를 비롯한 미국 기업들에게 새로운 위협으로 작용할 것으로 보인다.